À conversa com a CHRO da MediaMarktSaturn
sobre a experiência do colaborador
Assegurar a retenção dos melhores talentos é essencial para alcançar o sucesso em qualquer setor. Isto é especialmente importante numa altura em que tantas empresas enfrentam problemas de escassez de mão de obra qualificada. Tudo isto faz com que a experiência do colaborador seja essencial para o sucesso. Este foi o motivo que nos levou a reunir com Iris Prüfer, CHRO da MediaMarktSaturn, e Jennifer Gerstl, Customer Success Coach da GoodHabitz, para debater as suas perspetivas sobre o tema.
De loja de venda a retalho tradicional a empresa de distribuição omnicanal, a MediaMarktSaturn foi alvo de uma grande transformação. A empresa desenvolveu toda uma nova estratégia cujo foco se centrou na experiência do colaborador e do cliente. Convencidos de que a sua equipa teria de garantir a excelência num ambiente omnicanal, decidiram dar início à sua transformação tendo em conta a experiência do colaborador.
Abordaram a experiência do colaborador da mesma forma que os marketeers abordam a experiência do cliente, perguntando: quais são os touchpoints? Constataram que os principais aspetos da experiência do colaborador eram a tecnologia, o espaço de trabalho físico e a cultura. Depois, propuseram-se a explorar como poderiam melhorar cada um. Uma descoberta interessante foi o papel que a comunicação desempenha na cultura, tanto em termos do que a liderança partilha, como em termos da capacidade dos colaboradores de partilhar com a liderança. Isto é especialmente útil quando há diferentes gerações que conseguem comunicar os seus objetivos e ambições no local de trabalho de forma eficaz.
Para uma grande empresa a nível internacional, pôr os valores fundamentais em ação pode ser desafiante. Por isso, a MediaMarktSaturn foi conscienciosa na sua abordagem. "Analisámos os nossos valores fundamentais, aquilo em que acreditávamos, e alinhámo-los com os 11 países do grupo a nível internacional. Foi com base nisso que passámos a fazer a associação entre cada iniciativa e os nossos valores. Foi, portanto, um fundamento base que analisámos e definimos." Os programas de formação e desenvolvimento foram uma ferramenta eficaz para colmatar a lacuna entre as palavras em papel e as ações tomadas pelos colaboradores. É importante que os colaboradores e, especialmente, os seus responsáveis, saibam como colocar esses valores em ação.
Os valores fundamentais podem constituir a base para a relação com o colaborador desde o primeiro momento. Podem ajudar a atrair trabalhadores qualificados com valores semelhantes e a desenvolver uma cultura que os ajudará a alcançar o sucesso assim que forem integrados. O processo de transformação da MediaMarktSaturn envolveu pensar no tipo de pessoas de que precisavam na organização e saber o tipo de organização que as atrairia. Apresentaram os seus valores aos colaboradores atuais e começaram a avaliar candidatos qualificados com base nesses valores e nas competências necessárias para o trabalho. Por exemplo, se a comunicação clara é um valor fundamental, todos os managers e responsáveis de equipa têm de ser capazes de promover o diálogo.
Não é possível utilizar uma abordagem à aprendizagem e ao desenvolvimento comum a todos. Isto é especialmente verdade se alguns dos seus colaboradores não trabalharem no escritório. Por exemplo, os profissionais especializados em vendas diretas ao cliente não podem simplesmente fazer uma formação nos seus postos de trabalho. Por isso, a MediaMarktSaturn teve de ser criativa na forma como estruturaria as formações. Uma solução prática foi apostar no desenvolvimento de um formador por cada loja. A colaboração com a GoodHabitz também lhes permitiu implementar uma série de opções de formação entre as quais os colaboradores podiam escolher, capacitando-os para decidir o rumo do seu próprio desenvolvimento.
A MediaMarktSaturn tem continuado a ajustar a forma como gere o tempo de formação. Inicialmente, antes de começarem a iniciativa dos formadores, ofereciam workshops de quatro horas para os representantes de vendas, mas acabaram por perceber que os de duas horas eram mais eficazes. Também mostraram interesse em explorar de que forma é que isto varia entre países, tanto em termos de cultura como em termos do que se pode exigir aos colaboradores que façam fora do âmbito das suas funções principais. Contudo, ficaram contentes por saber que os trabalhadores mostravam interesse em participar em oportunidades de desenvolvimento fora do escritório, apesar dos estereótipos que sugerem o contrário. O diálogo entre os managers e os trabalhadores ajudou a aperfeiçoar os cursos que os trabalhadores preferem, ao mesmo tempo que manteve os colaboradores motivados e envolvidos.
A MediaMarktSaturn tem vários KPI para avaliar, mas queria saber como a empresa é vista pelos colaboradores. Instituiu inquéritos de NPS anónimos dentro da empresa para analisar a questão central: se os colaboradores recomendariam a MediaMarktSaturn como um lugar para trabalhar. Estes resultados conduziram a avaliações e entrevistas aprofundadas, bem como workshops para ajudar a aperfeiçoar as conclusões do inquérito. Os managers puderam então ver os resultados e as áreas de melhoria e discuti-los posteriormente em equipa.
A MediaMarktSaturn expressou a sua satisfação em ver elevados níveis de participação nos inquéritos e um aumento progressivo nas pontuações. Um fator essencial foi o facto de a empresa ser vista como proativa na resolução de problemas. A análise quantitativa é outra ferramenta útil para aprofundar as descobertas e não ficar só pelos números. As empresas que apenas se focam na análise quantitativa tendem a registar uma diminuição na participação em inquéritos, uma vez que os colaboradores consideram (e com razão) que os inquéritos não levam a lado nenhum. Para identificar os problemas e criar uma estrutura para os resolver, é preciso que os dois tipos de análises sejam indissociáveis.
Ao fim e ao cabo, tudo se resume à capacidade de estabelecer processos que se baseiam nos valores da empresa. Vivemos tempos de mudanças extraordinárias, mas só a criação de processos flexíveis ancorada a uma determinada base de valores permite que as empresas evoluam. Como podemos ver pelo exemplo da MediaMarktSaturn, focar-nos na experiência do colaborador é uma excelente forma de melhorar também a experiência do cliente, aumentar a fasquia em termos de qualidade e assegurar a retenção dos melhores talentos num ambiente competitivo.
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